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新名酒战国策:高端创新及扩张 知酒首发

关于名酒,行业常说的是1952年开始的五届名酒评选,如果更狭义一点,往往是直指“四大名酒”、“老八大名酒”,最富盛名的是茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤、古井贡酒。后面评选中产生的郎酒、剑南春、洋河也具有较高知名度。

事实上,五届名酒评选共产生了17大名酒,但并非全员能够持续闪光,宋河、宝丰、董酒、黄鹤楼等与一线名酒存在了较大差距。而全兴、舍得、西凤、武陵、双沟等则是在近年来启动名酒复兴工程取得了不错的成绩。相对而言,在17大名酒之外,从规模、品牌、影响力等角度看,却诞生了习酒、国台、金沙、今世缘、酒鬼酒、人民小酒等新名酒品牌,以旺盛的发展姿态与老名酒共同舞动酒业新时代。

从1952年到2022年这70年,既是中国发展高歌猛进的70年,更是白酒发展波澜壮阔的70年。

新中国成立伊始,工业基础薄弱和百废待兴,面对此现状,一方主政之人往往会就地整合技术要求相对简单的白酒作为工业首选。这诞生了轰轰烈烈整合作坊为国营酒厂的特殊景象,茅台、五粮液、安酒、金沙等均是如此发展。

不过,一方面受限于当时紧缺的原材料供应,另一方面受限于落后的生产技术,白酒产能始终无法突破,与日益增长的消费需求形成矛盾。1952年,时任国务院总理的周恩来亲自批示开展名酒评选,本意就是推动白酒产能提升、技术提升和名酒化发展。也为随后的“茅台试点”、“汾酒试点”、“泸州老窖试点”开启了篇章,这成为轻工业发展史上最光辉的注脚。

也是在这个背景下,中国五届名酒评选完成,各地也纷纷进行过省名酒的评选,诸如“川酒六朵金花”、“贵州八大名酒”等,为白酒名酒化提供了更生动的推进。

背后还有两大原因成为名酒发展的助推剂:一是白酒因产能不足长时间受国家调控;二是多数名酒企业至今仍是国有资本独资控股,这都能够较好的体现政府在发展地方经济的意志,特别是在酒业黄金十年以政务消费为主的时代,叠加中国经济突飞猛进,酒业进入百亿追逐。

至此,奠定了名酒在酒业的引导地位。在这个相对同质化的行业里,名酒在资本、市场、品牌、人才形成几乎垄断的情况下,是不可撼动的中流砥柱。

我们才说,没有名酒就没有白酒的现在高级阶段,正如中国酒业协会秘书长何勇总结出了名酒对白酒的八大贡献:即科技飞跃的创领者、生态酿造的践行者、品质升级的开拓者、品牌形象的塑造者、品牌消费的示范者、白酒文化的守望者、产区建设的扛鼎者、国家化发展的推动者。

在长期主义的行业里,名酒企业有很大的行业价值担当。具体表现在两点:一是时间传承上,名酒企业带头做好了传统工艺的坚守;二是品质坚守上,聚焦品质发展,是名酒的生存之本,也是名酒企业的责任与担当。

名酒评选作为行业发展的指挥棒,其威力巨大,浓香的名酒占比几乎与当下的市场份额一致。但最终也出现了些许遗憾,随着上世纪末鼓励酒企改制,不少名酒企业实现了从“国退民进”,在资本的逐利下,发展陷入困局。同时,不少企业未能跟进行业升级的步伐,自动掉队。

按理说,名酒评选到最后,几乎考虑了主流产酒大省,除了古井贡、洋河等抓住了名酒发展机遇,其他名酒发展较为坎坷。

部分老名酒的退,自然给到了新名酒奋进的机会。我们也认为,在国家不启动名酒评选的基础上,要客观的认知一流名酒和新名酒,才能更好的看到白酒的轮廓。本次将重点关注名酒新势力的几种情况:

2022年,站在酱酒大势基础上,习酒和国台两大企业成为百亿俱乐部最闪亮的主角。其中习酒在窖藏系列上培育君品习酒,构建了名酒才有的真实的第二发展曲线,且其产能扩张、文化建设、市场格局与一流老名酒无疑,呈现不可阻挡的势头。

国台酒业则是在百亿基础上,直言“百亿国台开新局,打造中国新名酒”,为其后百亿指明更高的战略方向。按照国台酒业的规划,“中国新名酒”品牌战略实行“两步走”,从现在开始,用十年时间,建立中国新名酒的内涵体系,把国台打造成为中国新名酒;再经过20年接续奋斗,到国台50年时,使国台酒成为中国名酒。

可见,以国台和习酒为代表的名酒新一线势力,在不久的将来,是要成为中国一流名酒的。

如果说新名酒第一梯队是为了准一流名酒的成员,那么必然会有一批新名酒当中的楷模。他们由规模、品牌、产品结构、组织等共同实现。典型的是酱酒中的金沙和珍酒,他们不仅具有区域名酒的基因,同时也具备百亿的竞争力,在高端和全国市场均有控制力,是不可忽视的力量。

值得一提的是,必须重视今世缘这一选手,目前它已突破60亿,正在快速冲刺百亿规模。在独特的“缘”文化驱动下,树立了独特的品牌感观,近日又宣布投资近百亿完成产能、储能等扩张,这毫无疑问是要为百亿和后百亿奠定基础。更值得注意的是,今世缘身上体现的创新与创造实力,是新名酒最应学习的地方。

有一些企业短期内不具备百亿实力,却是30亿级别的种子选手。这主要集中在一大批省酒品牌中,以五年突破30亿的山西省酒汾阳王;正准备迈向50亿的河南省酒仰韶;重装出发的丰谷;打造北方柔顺浓香标杆的板城;开启双品牌战略的广东省酒石湾与陈太吉;刚刚获得华润入资的金种子;从网红谍变为市场长红的人民小酒等。都在背负着不同的名酒盛名,进行高端化和区域化的拓展。

酒业的兴盛离不开老名酒奠定的基础,但时至今日,科技融入生活的方方面面,80、90后消费者粉墨登场,中国市场已经进入了新用户、新突破,新制造,新零售的消费主权时代。未来白酒更需要新名酒的崛起,新时代呼唤新名酒,新时代成就新名酒!

这也意味着,“新名酒”集群的发生和发展,将推动白酒进入高层次、高水平、高质量的新发展阶段。

不可否认的是,新名酒的成名之路毫无疑问充满艰辛,要想实现持续发展更需要智慧,这是一场耐力值跑。新名酒如何做到?XN知酒总结部分企业的经验认为,主要是高端,创新及扩张。

新名酒的内核是创新:文化创新、技术革新以及品牌维新,这代表了白酒更大的活力, 更多的发展可能性。区别于老名酒,新名酒更注重于品类创新,如仰韶酒业创造四香融合的陶香;酒鬼酒将馥郁香推向国标;金种子独创一口三香的馥合香;汾阳王和陈太吉则在清雅风格上死磕;人民小酒升级工艺创造清酱白酒;丰谷创造了低醉酒度概念……

不难理解,老名酒特别是一流名酒在国有资本的控制下,必然会“以守为主”,新名酒面临名酒的竞争,则必须做出“剑走偏锋”式的进攻。

另一个关健词则是高端。我们无法将茅台、五粮液引领的千元以上定位高端。用2018年今世缘发展大会上,今世缘酒业副总经理胡跃吾彼时的判断:对于普通企业而言,500~800元价格的突破就完成了高端的塑造。

背后的逻辑呼之欲出,以最大基数消费者对于白酒高端的定义出发,来定义企业的高端策略。

最后一个课题则是扩张,新名酒从一开始进行品牌定位和产品设计时,就不能局限于一城一池的“陷阱”,必然要以打造全国化大单品的策略进行,进行泛区域市场重点占领,全国布局。除了已经深度全国化的国台、金沙、珍酒等,这在今世缘、丰谷、汾阳王、人民小酒身上表现得尤为突出。我们也可以预估,在华润入资后,金种子也将开启全国化进程。

这大概就是新名酒在本时代的“战国之战”了。围绕此,2022年春糖,XN知酒将举办“酒业新一线大会”活动,邀请一线新名酒掌门人深度探讨,敬请关注。返回搜狐,查看更多

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